Распространенные проблемы и возможные причины их появления

Прошли времена, когда большинство приходящих заказчиков-проектов не имели опыта продвижения. Сейчас, как правило, заказчик разбирается в основных интернет-технологиях, и приходит с четкой задачей и явными для самого же Заказчика проблемами.

В этой статье я постарался собрать наиболее частые проблемы, причины, возможные решения.

Реклама идет, но с сайта нет обращений

Основные причины:

• Не эффективная реклама. Неэффективность может быть вызвана несколькими не взаимоисключающими причинами:
  1. Неправильная подстройка под целевую аудиторию, из-за чего на сайт идет нецелевой трафик, который не находит что ищет на вашем сайте.
     Пример: при медийной рекламе неправильно подобраны рекламные площадки. Либо некорректно разработан рекламный баннер, который привлекает нецелевую аудиторию.
  2. Высокая стоимость привлечения целевой аудитории. Либо слишком дорогой источник трафика, либо дорогая услуга посредника/исполнителя.
     Пример1: компания занимается проектированием и установкой водоочистных системдля крупных промышленных объектов, но реклама идет на более широкую аудиторию по словам: очистка воды, фильтры для воды, фильтры. По данным фразам львиная доля аудитории – частники, что не является ЦА рассматриваемой компании.
     Пример2: небольшая начинающая консалтинговая компания с малыми мощностями заказывает продвижение в недешевом интернет-агентстве. Для получения небольшого количества заказов достаточно запустить контекстную рекламу. В продвижении же заложена немалая абонентская стоимость работы агентства, и данная услуга окупается на объеме. Но при малых мощностях эти объемы не будут достигнуты.
  3. Стратегия продаж сайта и рекламы не совпадают. К примеру, на сайте вы делаете упор на продажу одной услуги, для этого выделяя больше блоков и страниц для отражения привлекательности данной услуги, но в рекламе сделан упор на другой услуге, второстепенной.
     Пример: компания Автоброке делает упор на продажу более рентабельной услуги добровольного авто-страхования «Каско», но в рекламе сделан упор на продажу обязательного страхования «ОСАГО».
• Неэффективный сайт. Неэффективный сайт дает низкую конверсию посетителей в контакты, что, в свою очередь, ведет к завышенной стоимости привлечения заказа. В большинстве случаев, проблемы у средних сайтов ( как все) либо ниже среднего. Сайт должен отражать конкурентные преимущества компании/товара/услуги; показывать основные группы целевой аудиторию, и показывать КФУ для каждой из групп; выделяться как сам так и предложением на фоне конкурентов; быть удобным для посетителя; и т.п.
• Низкий уровень конкурентоспособности. Банально, но нередко случается, что руководитель компании не знает о низком качестве обработки входящих звонков; не мониторит рынок и предложения конкурентов, из-за чего предложение компании становится не конкурентоспособным.

Страшно переделывать сайт, но очевидно, что это уже нужно

Чаще всего такое опасения возникаем при продвижении сайта в поисковых системах. Сайт и продвижение кормит компанию, давая основную прибыль. При смете сайта есть риск потери позиций.

Реже случается, что компания не знает как воспримут посетители новый сайт. Но это решается простым анализом эффективности До и После, который можно сделать, например, с помощью GoogleAnalytics. Анализ покажет, на сколько изменились основные показатели эффективности нового сайта, по сравнению с предыдущим: конверсия, глубина просмотра, время просмотра, достижение целей (целевых страниц), количество заявок/звонков...

Но не все так определенно с первым вариантом, при продвижении сайта. Что возможно предпринять для минимизации рисков:

1. Обязательна полная оптимизация сайта, с учетом изменения адресов продвигаемых страниц и настройка необходимых редиректов.
2. Провести технический аудит нового сайта, на выявление технических, орфографических ошибок.
3. Юзабилити-тестирование: на данный момент для поисковых систем важным параметром является поведенческий фактор. Поисковые системы учитывают перемещение посетителей по страницам, и оценивают на сколько дружелюбен, удобен, полезен сайт для посетителей.
4. Подготовить другие виды рекламы, и в случае временного падения позиций при смете сайта, вытянуть необходимое количество заказов из других рекламных источников.

Реклама не дает отдачи

Выделил в отдельный пункт, т.к. часто узко рассматривают проблему, и винят только рекламу. Но проблема может быть другом. Поэтому смотрим пункт «Реклама идет, но с сайта нет обращений»

Эффект от рекламы не ясен; непонятна окупаемость; трудно прогнозируемый результат

Чаще всего с этим сталкиваемся в начале пути, до первого запуска рекламы. Если такая проблема возникает в другие отрезки пути, то необходимо либо искать более компетентных специалистов, либо самостоятельно разбираться в пост-клик анализе.

До запуска проекта сложно просчитать стоимость привлечения обращения/заказа/контакта, т.к. непонятна конверсия: сайта/рекламы/компании.

Все прогнозы - цифры на сколько неточные, что могут отличатся в несколько раз. Т.к. отличие в конверсии между 0,1% и 0,5% угадать, прямо сказать, не просто. Но при этом разница в стоимости привлечения заявки/заказа отличается в 5 раз между этими двумя конверсиями. Поэтому все прогнозы могут строиться на похожих проектах в той же тематики, при тех же прочих.. но до запуска сказать, какая конверсия у сайта, либо сделать прогноз с точностью 0,1% - невозможно. А все остальное – отличие в цене двое и более раз.

Однако из всего выше написанного нельзя делать вывод, что можно обойтись вообще без предварительного анализа. Что можно сделать на первом этапе:

1. Протестировать все звенья, участвующие при прохождении заказа от первого контакта с рекламой, до заключения договора.
2. В случае рекламы, цель которой продажи/заказы (не повышение: имиджа, узнаваемости, информирования) можно посчитать конверсию на небольших объемах, небольшой стоимости рекламы. Например, запустим контекстную рекламу на неделю - в большинстве случаев можно уже со столь небольшого объема посетителей получить первые звонки/заказы, и при анализе посчитать конверсию. Сложней будет в отраслях, где между первым контактом и покупкой проходит большой обрезок времени. Например, в случае продажи машин, недвижимости и т.п., где люди могут годами заходить на сайт и просто любоваться далекой целью.

Сайт устарел. Нужен новый эффектный сайт

Интернет динамично развивается. В среднем раз в два-три года сайт компании желательно менять, если компания делает основной упор на привлечение заказов через Интернет. Но и в течение двух лет нельзя о сайте забывать, постоянно поддерживая, обновляя, совершенствуя его структуру и контент.

Но чтобы не тратиться на слишком частую смену сайта необходимо выполнить два условия:

• Разрабатывать эффективный сайт: используя эффективную маркетинговую стратегию компании и передовые технологии разработки сайтов:
  1. Чтобы перенести маркетинговую стратегию в плоскость Интернет без потери ее эффективности, необходимо для начала спроектировать сайт, карту сайта, структуру всех шаблонных страниц сайта. Эту задачу усложняет, как правило, отсутствие среди маркетологов компании опытных интернет-специалистов, способных грамотно спроектировать сайт, перенеся эффективно маркетинговую стратегию компании. При этом специалисты в интернет-агентстве, как правило, не являются хорошими маркетологами, к тому же глубоко не знакомы с компанией и ее маркетинговой стратегией. Именно для того, чтобы совместить интернет-специалиста агентства и маркетинговую стратегию компании Заказчика, необходим Маркетинговый аудит, который позволит интернет-специалисту погрузится в проблематику компании Заказчика, проанализировать сайты конкурентов, и спроектировать будущий сайт под данную компанию, ее продуктовый портфель услуг, группы целевой аудитории, сильные стороны, кфу для групп целевой аудтоирии, и т.п.
  2. Без новых технологий никуда. Как пример - еще вчера социальные сети были забавой одноклассников, но сегодня ни один корпоративный сайт не обходится без интеграции с социальными сетями. Не используя новые технологии, есть риск остаться за бортом, и завтра все же придется переделывать сайт по новой, уже подгоняемые пинками конкурентов и рынка.
• Поддерживать сайт в актуальном и эффективном состоянии. И здесь нельзя путать с технической поддержкой, когда на сайте актуализируется описание товаров/услуг, контакты, и иногда добавляются новости компании. Сайт, как и маркетинг компании, никогда не должен останавливаться, иначе конкуренты возьмут все лучшее у вас, и пойдут вперед, что будет выражаться постоянно в снижающейся конверсии вашего сайта (росте стоимости привлечения заказа).
  Необходимо всегда следить за конкурентами, все эффективное-новое использовать на своем сайте, быть всегда в тренде, и не забыть отстраиваться от конкурентов. Чаще всего основная забота по подготовке задания для обновления сайта лежит на маркетологах компании. Техническим специалистам приходит лишь ТЗ - что где изменить. Но не во всех компаниях есть интернет-маркетологи. В этих случаях, что-то пытается делать руководитель компании, у которого, как практика показывает, на это не хватает времени. Для этого случая была разработана услуга Маркетингового развития и рекламы сайта. В рамках этой услуги не только ведется реклама и вносятся правки на сайт по ТЗ, но и оказывается услуга маркетинга: после анализа конкурентов и изменений в компании Заказчика, составляются требования новым изменениям сайта, оценивается эффективность рекламы на основе которых в рекламную кампанию вносятся корректировки. Одним словом оказывается полный комплекс услуг по эффективной поддержке и рекламе сайта в Интернете.

Нужна помощь в настройке компании Яндекс-Директ. Текущая контекстная рекламная кампания не дает ожидаемой эффективности

В случае, когда компания сама размещает контекстную рекламу, либо напрямую через яндекс (личного менеджера, у которого в управлении порядка 2000 компаний) но при этом не получает ожидаемой эффективности, правильнее отдать рекламную кампанию на управление небольшому интернет-агентству/специалисту, у которого в управлении как правило не более 20 компаний. Это на два порядка меньше, чем у менеджера Яндекса. Качество рекламной кампании зависит не только от квалификации специалиста (хотя бесспорно является важнейшим слагаемым), но и от времени, которое будет уделяться вашей рекламной кампании. Второе так же важно, потому что контекстная реклама - это:

• аукцион в реальном времени, и за ставками нужно следить не только в автоматическом режиме;
• огромное количество участников-конкурентов, которые меняют свои рекламные объявления, ценовую стратегию и тп. Если за кампанией не следить, то она попросту потеряет эффективность;

При этом, чтобы рекламная кампания была максимально эффективна, ее рекламная стратегия должна строиться на маркетинговой и рекламной стратегии компании, и маркетинговой стратегии сайта. Поэтому желательно чтобы разработка сайта основывалась на Маркетинговом аудите, а реклама на Маркетинговом развитии сайта.

Пример: компания занимается прокладкой и администрированием (поддержкой/ремонтом) ПК и локальных серей. В услугах администрирования ПК и сетей конкуренция огромная, конкуренты демпингуют рынок – цены на гране рентабельности. Давать конкурентоспособные для этого рынка цены – работать на гране рентабельности: не интересно и рискованно. Стратегия компании – нацелиться на аудиторию с новыми офисами: прокладка локальных сетей, установка парка ПК. Сайт в этом случае должен делать упор именно на эту аудиторию. Если в этом случае в рекламной кампании рекламировать все услуги, включая администрирование/ремонт компьютеров, то с ценовой политикой компании конверсия по ремонту ПК будет минимальна (если еще учесть, что запросов по ремонту и администрированию на порядок выше чем прокладка сетей, получим основной трафик именно по данным услугам), что приведет к крайне высокой стоимости привлечения заказа и неэффективности рекламы.

Успех в SEO то есть, то нет

Результат продвижения сайта в поисковых сиcтемах (SEO) зависит не только от исполнителя или сайта заказчика, но и от алгоритмов поисковых систем, которые в свою очередь часто меняются, причем цели трех сторон не совпадают. Поисковая система заинтересована в естественном ранжировании сайтов в выдаче по их релевантности поисковому запросу. Заказчик заинтересован в нахождении своего сайта на первых позициях поисковых систем при ранжировании. Исполнитель заинтересован в выведении сайта заказчика в лидирующие позиции при ранжировании, с помощью повышения релевантности сайта, как естественной, так и искусственной.

И в этом противостоянии поисковой системы и оптимизатором (исполнителем) пока не видно конца. Отсюда и нестабильный результат. Отсюда исполнитель не может гарантировать результат.

Сделать 100% стабильный результат в продвижении сайта, с целью удержания сайта на лидирующих позициях по конкретным поисковым фразам – невозможно. Но возможно минимизировать риски заказчика.

1. Необходимо комплексно подходить в рекламе сайта, не застревать на одном виде рекламы, игнорируя остальные.
   Стабильный результат достигается комплексным подходом, используя разные виды рекламы. Контекстная реклама дает стабильный результат, продвижение в поисковых системах – более низкую цену привлечения целевого посетителя, медийная реклама – больше охват и медийный эффект, реклама в социальных сетях – аудиторию соцсетей и коммуникацию этой аудитории с вашей компанией.
   Выбирая только продвижение в поисковых системах (реклама с повышенным риском) вы умышлено повышаете свои риски.
2. Используя продвижение в поисковых системах можно снизить риски правильно выбирая список фраз для продвижения.
   При использовании только высоко-популярных (высокочастотных фраз) результат продвижения не будет стабильным, т.к. эти фразы знают все, по ним самая большая конкуренция, высокие бюджеты-риски, и более явно заметны результаты изменения алгоритма поисковых систем.
   Составляя список группами, и запуская их в продвижение поэтапно – бюджеты и риски значительно ниже, а результат более прогнозируем.
3. Необходимо постоянно поддерживать ваш сайт в эффективном состоянии. Для поисковых систем важно регулярное обновление сайта (актуальный сайт) и высокий поведенческий фактор (удобный сайт для посетителя).

Услуга Маркетингового развития и реклама сайта дает комплексный подход и поддержание сайта в эффективном и актуальном состоянии, что влечет минимизацию рисков и стабильный результат.