Эффективная реклама в интернете: частые ошибки, рекомендации. Правильная схема сотрудничества заказчика с исполнителем

Рынок интернет-услуг начал развиваться относительно недавно, при этом на данный момент множество компаний и частных специалистов предлагают свои услуги. Квалификация у всех разная: от начинающих студентов до профессиональных специалистов, которые работают много лет и имеют опыт работы с различными отраслями.

С каждым годом число неуспешных интернет-проектов увеличивается в несколько раз. И причины не всегда объясняются некомпетентностью исполнителя. Мы постарались классифицировать неудачные проекты, выявив основные стратегически ошибки, становящиеся причиной неудачных результатов.

Наиболее часто встречаемые ошибки при общем рассмотрении

1. Разработка сайта и его реклама рассматриваются заказчиком отдельно друг от друга.

Для начинающего бизнеса часто свойственно экономить на каждом этапе, сведя к минимуму затраты. Также встречается заблуждение, что сайты все примерно одинаковые: «сайт сделаем, а на рекламе экономить не будем – ведь после запуска рекламы начнутся продажи, и пойдет прибыль, которую можно инвестировать снова в рекламу».

Но реклама не будет приносить нужной отдачи при неэффективном сайте, как и неправильная визуальная подача рекламной концепции на билборде не произведет нужного эффекта на потенциальных покупателей. К тому же, нужно учитывать, что разработка сайта – разовые затраты, сравнимые с затратами на рекламу за один-два месяца. Если рассматривать проект во временном интервале 1 год, то затраты на разработку сайта составят не более 20% от затрат на его рекламу.

Несмотря на такое процентное соотношение затраты на разработку сайта прямопропорционально влияют на конверсию, которая является количественным показателем превращения посетителей сайта в контактирующего пользователя, совершающего заказ, пишущего письмо или набирающего указанный номер телефон (или выполняющего любое другое целевое действие – в зависимости от целей рекламной кампании).

Согласно статистическим данным средняя конверсия эффективного сайта в сфере услуг составляет 2%. Т.е. 100 посетителей сайта конвертируются в 2 заказа. Зная стоимость одного целевого посетителя, которую не сложно получить в контекстной рекламе, можно получить стоимость привлечения клиента (то, что чаще всего интересует заказчика). Например, если стоимость целевого перехода на сайт из контекстной рекламы равна 30руб., то при конверсии 2% стоимость привлечения клиента/заказа будет равна 1500р.

Если сайт не эффективен, то заказов может вообще не быть. Конверсия может составлять 0,1% и ниже. В случае конверсии 0,1% стоимость привлечения клиента/заказа в нашем случае составит 30000р.

Получается, при наличии эффективного сайта стоимость привлечения клиента может уменьшаться на порядки. Поэтому на этапе разработки сайта нежелательно экономить, но крайне необходимо добиться максимально высокой конверсии сайта. Тогда даже при более скромных затратах на интернет-рекламу количество заказов через сайт вас приятно удивит.

2. Сайт разрабатывается по образу и подобию привлекательного сайта конкурента(ов).

Но структура основных страниц сайта должна проектироваться исходя из маркетинговой стратегии Вашей компании, ее сильных сторон, основных групп целевой аудитории и ключевых факторов успеха для этих групп. И только потом уже можно посмотреть на конкурентов для поиска дополнительных интересных решений. Только в этом случае можно рассчитывать на высокую эффективность разрабатываемого сайта.

3. Реклама сайта рассматривается отдельно от комплексной поддержки сайта.

Даже если на данный момент ваш сайт показывает высокую эффективность (конверсию), нельзя его оставлять без внимания.

Во-первых, если над сайтом не производится постоянная работа, то ваши конкуренты начинают вас обходить, формируя более привлекательные для потенциальных клиентов предложения. Это ведет к снижению конверсии вашего сайта. Сайт попросту устаревает. Во-вторых, эффективный сайт является продолжением эффективной стратегии вашей компании. Рекламная кампания должна быть продолжением как вашего сайта, так и маркетинговой стратегии. Например, ключевые фразы и тексты объявлений для контекстной рекламной кампании должны подбираться исходя из групп ЦА и ее особенностей, товарной политики, локомотивов продаж. Эти фразы должны вести на посадочные страницы сайта, спроектированные для конкретной целевой аудитории. Если же нет синхронизации между комплексной поддержкой сайта и его рекламой, то страдает в первую очередь конверсия, что приводит к завышенной стоимости привлечения клиента/заказа.

4. Не настраивается сбор статистики.

Часто учет эффективности и сбора статистики просто не ведется на сайтах. И в случае неуспешной рекламной кампании проблемы основных две:

1. Потраченные впустую деньги
2. Нет информации для работы над ошибками

И нужно начинать с чистого листа.
Чтобы такого не случилось, до запуска рекламной кампании должна быть настроена система сбора статистики и анализа эффективности рекламы. Для этого можно воспользоваться удобными бесплатными средствами: Google Analytics и Яндекс Метрика, в которых необходимо настроить цели рекламной кампании, по которым будет вестись анализ эффективности. В качестве цели можно задать действие, например: отправка формы обратной связи, совершение заказа, посещение страницы контактов и т.п. Тогда при анализе эффективности рекламы вы сможете узнать не только, с каких сайтов/по каким ключевым фразам пришли посетители, которые дошли до установленной цели(ей), но и подсчитать стоимость такого целевого посетителя.

5. На начальном этапе выбираются виды рекламы с повышенным риском.

Например, часто можно услышать от заказчика: «Хотим поисковое продвижение, контекстная реклама дорогая – пробовали, не подходит».

Если контекстная реклама была разработана эффективно, и при этом затраты на нее не вернулись с заказами, то продвижение также не окупится, лишь значительно увеличит минус вашего проекта.

Будет правильнее, если заказчик прислушается к мнению опытного исполнителя, достаточно компетентного, чтобы разработать стратегию, которая, во-первых, минимизирует финансовые риски заказчика, во-вторых, с большей вероятностью приведет к поставленным целям.

6. Цели заказчика и исполнителя зачастую являются противоположными.

Более 90% рекламных агентств и частных специалистов работают за процент от бюджета рекламной кампании, не выделяя свои услуги отдельной статьей затрат. В этом случае исполнитель заинтересован взять рекламу с более высокой маржой (как правило, советуют поисковое продвижение именно по этой причине, замалчивая о рисках данного вида рекламы), взять больше дорогих фраз (не обращая внимание на низкую конверсию по этим словам) и т.п. Итого исполнитель получает свою прибыль, но при этом заказчик получает более низкого качества услугу.

Чтобы оказаться на одной стороне с заказчиком, исполнитель должен брать фиксированную оплату за свою качественную работу как специалиста в интернет-маркетинге, но «не сидеть на проценте» как брокер.

Выводы и рекомендации

Эффективная рекламная кампания в интернете может быть только комплексной, когда все необходимые компоненты в ней учтены, сбалансированы и находятся под управлением опытного интернет-маркетолога.

Советуем не рассматривать этапы проекта (по привлечению клиентов-заказов через Интернет) отдельными частями и не отдавать их на обслуживание разным исполнителям. Иначе не на кого будет повесить ответственность привлечения КЛИЕНТОВ-заказов – то, что вас, как заказчика в первую очередь волнует, а не количество кликов, показов, комплиментов за красивый дизайн.

На наш взгляд мы построили правильную схему работы с клиентами, которая приводит к желаемому результату. Поэтому позвольте привести ее в пример:

Наша основная услуга: Развитие и реклама сайта. Состоит из составляющих:

• Комплексная поддержка сайта: направлена на повышение конверсии сайта
• Актуализация информации на сайте
• Улучшение эффективности сайта внесением изменений основанных на: анализе конкурентов; опросе групп ЦА; информации полученной от клиента
• Проведение на сайте рекламных акций
• Тестирование сайта на сбои функционала, битые ссылки
• Разработка и ведение рекламных кампаний:
• Разработка и ведение контекстных рекламных кампаний
• Поисковое продвижение сайта в ИПС: Яндекс, Гугл
• Рекламные кампании в Социальных сетях: FaceBook, ВКонтакте
• Медийные рекламные кампании
• Другие виды интернет-рекламы
• Консультирование клиента в сфере интернет-технологий и поиск новых решений

Услуга предлагается в трех модификациях, разделенная на пакеты: Начальный, Средний, Полный.

В каждый пакет входит определенное кол-во часов работы Маркетолога, а так же комплексная техническая поддержка сайта, осуществляемая следующими специалистами:

• Верстальщик (правка структуры страниц)
• Программист (правка функционала)
• Дизайнер (правка дизайна)
• Копирайтер (правка текстов)
• Системный администратор (администрирование хостинга)

За работу по каждому из пакетов мы получаем фиксированную оплату за месяц.

При данной схеме работы основной интерес исполнителя – в качественном оказании услуги маркетинговой поддержки и постоянном сотрудничестве.

Мы убеждены, что рано или поздно все участники рынка перейдут на данную схему сотрудничества, как единственную верную, объединяющую интересы обоих сторон.